Pour constituer une foule de jeunes adultes, la famille ABC devient plus physique
LOS ANGELES ?? La vie secrète de l'adolescent américain, un drame câblé à venir, s'ouvre sur une adolescente de 15 ans qui tombe enceinte au camp de la bande. Les scènes suivantes montrent deux adolescents, chacun demandant à des adultes des préservatifs gratuits.
Et ce sont les gentils enfants. Pour repousser une invitation à un bal à l'église, la fêtarde de l'école passe son bras autour d'un garçon et ricane : Ma mère n'est pas en ville, alors nous allons chez moi pour boire de la bière et faire l'amour. Elle ne plaisante pas, comme le souligne une scène ultérieure.
Une nouvelle offre de MTV ? Même pas près. American Teenager est le dernier né de ABC Family, la chaîne câblée de la Walt Disney Company destinée aux adolescents plus âgés et aux jeunes adultes.
ABC Family espère que l'émission, ainsi que le feuilleton grec pour adolescents établi et une mini-série à venir intitulée Samurai Girl, achèveront de se métamorphoser en une chaîne de premier ordre toute l'année, ce qu'elle a longtemps recherché mais jamais tout à fait accompli.
Nous avons atteint le point où une grande partie de ce que nous avons appris se rassemble, a déclaré Paul Lee, président de la chaîne. Notre marque est pertinente pour le jeune public sans exclure tout le monde. Quelle que soit la façon dont vous le regardez, ABC Family est un réseau de premier plan.
La famille ABC a été noyée par le rugissement des moteurs suralimentés de Disney Channel ?? quelqu'un aurait l'air doux debout à côté d'Hannah Montana ?? mais la chaîne a gagné une place concurrentielle parmi les sorties de câble financées par la publicité. Le nombre total de téléspectateurs a fortement augmenté au cours de chacune des cinq dernières années, poussé par de nouvelles émissions comme Greek, et ABC Family a enregistré une augmentation de 96% des ventes de publicités au cours de cette période, selon TNS Media Intelligence.
L'hiver dernier, elle a attiré plus de téléspectateurs dans la tranche d'âge des 18 à 49 ans que Lifetime, Sci-Fi ou MTV, selon Nielsen Media Research, la plaçant au 6e rang des chaînes câblées. Il attire l'un des publics les plus jeunes de la télévision, avec un âge médian de 31 ans.
L'astuce a été de trouver des séries suffisamment provocantes pour attirer des téléspectateurs plus jeunes, mais suffisamment saines pour attirer l'approbation des parents. Ainsi, Greek, à propos de la scène de la fraternité à l'université fictive de Chypre-Rhodes, dépeint beaucoup de beuveries, par exemple, mais prend soin de montrer le chagrin qui en résulte généralement.
American Teenager, qui fait ses débuts mardi soir, essaie également de suivre cette ligne. Au milieu des hormones qui se déchaînent, quelques personnages boivent du lait au déjeuner et discutent de leurs décisions de rester chastes. La série, dont la productrice exécutive est Brenda Hampton (Seventh Heaven), met également en vedette Molly Ringwald en tant que mère qui réagit mal au comportement de sa fille. À la fin des épisodes, les membres de la distribution apparaîtront dans des annonces d'intérêt public pour discuter des moyens de prévenir les grossesses chez les adolescentes.
Le temps nous dira ce que les parents pensent de l'émission, mais certains annonceurs blanchissent, selon Natalie Conway, une cadre de Starcom Worldwide qui négocie le temps publicitaire pour des clients comme Walgreens, Kellogg's et Nintendo.
Il y aura des clients qui se détourneront de ce titre particulier, a-t-elle déclaré. Elle a ajouté : Nous avons beaucoup de clients qui ont une sensibilité au contenu et des produits destinés aux mamans, et ABC Family convient généralement très bien.
M. Lee a déclaré qu'American Teenager était une histoire parfaite pour la chaîne. Certes, nous traitons de vrais problèmes sur le réseau, et c'est en partie ce qui nous rend pertinents, a-t-il déclaré.
Lorsque Disney a racheté la chaîne en 2001 pour 5,2 milliards de dollars à News Corporation et à l'investisseur médiatique Haim Saban, il prévoyait de diffuser des rediffusions d'émissions de son réseau de diffusion, ABC. Mais les cotes ont chuté sans programmation originale. La chaîne câblée, fondée sous le nom de Family Channel par l'évangéliste Pat Robertson, avait également beaucoup de bagages, notamment une obligation contractuelle de conserver le mot famille dans son nom et de diffuser à perpétuité le talk-show 700 Club de M. Robertson.
La famille ABC a continué jusqu'à ce qu'Anne Sweeney, présidente du groupe de télévision Disney-ABC, en reçoive le contrôle. Elle a embauché M. Lee en avril 2004, et le couple a acheté des rediffusions de Gilmore Girls et Smallville. Ils ont utilisé ces séries, toutes deux populaires auprès des jeunes adultes, pour présenter des émissions originales comme Kyle XY, un succès sur un adolescent mystérieux qui n'a aucun souvenir significatif de son enfance.
M. Lee a investi des ressources dans 25 Days of Christmas, une entreprise de programmation annuelle couronnée de succès proposant des films et des émissions spéciales sur le thème des vacances. Les films originaux sont également devenus plus au centre de l'attention, et The 700 Club a été recouvert de nouvelles clauses de non-responsabilité avant, pendant et après, soulignant qu'il n'est lié d'aucune façon à la chaîne.
Je pense qu'ABC Family a de très bons arguments pour dire qu'elle comprend la génération Y mieux que quiconque, a déclaré Jack Mackenzie, vice-président senior chez Frank N. Magid Associates, un groupe de conseil en télévision, faisant référence aux consommateurs âgés de 13 à 30 ans.
Changer l'identité de la chaîne risque de chasser les téléspectateurs fidèles, en particulier les conservateurs qui ont été le fondement d'ABC Family. Mais Disney voit une ouverture qu'il juge trop grande pour être ignorée. MTV, malgré The Hills, se remet encore d'une forte baisse du nombre de téléspectateurs, et le réseau CW est en difficulté.
Je veux vraiment que ABC Family reste à l'écoute et en contact avec ce public, en particulier en utilisant la technologie pour établir des liens plus profonds, a déclaré Mme Sweeney.
De plus, rester debout n'est pas une option. ABC Family, une chaîne entièrement distribuée qui atteint environ 95 millions de foyers, doit s'appuyer sur l'amélioration des ventes publicitaires pour croître ; le moyen le plus simple de le faire est d'utiliser des émissions qui attirent l'attention.
Les rivaux s'installent également sur le territoire d'ABC Family. Nickelodeon, par exemple, consacre des ressources à son bloc de programmation du soir, Nick at Nite, maintenant que la première génération de téléspectateurs de Nickelodeon a grandi. L'effort inclura des films originaux et des émissions de téléréalité, chaque nouveau territoire pour Nick at Nite.
Il y a ici une réelle opportunité de se connecter avec un public familial, quelque chose qui ne fait pas partie de l'ADN historique de Nick, a déclaré Cyma Zarghami, présidente de Nickelodeon, en annonçant la poussée.
M. Lee a qualifié le concours de flatteur, mais a déclaré qu'il était plus conscient des pressions internes. ABC Family a tenu bon en tant que générateur d'argent ?? Les rediffusions de Kyle XY ont été vendues à des chaînes dans plus de 200 pays ?? mais n'a pas livré un mégahit comme High School Musical de Disney Channel qui peut devenir une franchise à l'échelle de l'entreprise.
Outre American Teenager, M. Lee a une autre opportunité de créer Samurai Girl. Cette mini-série de six heures raconte l'histoire d'une adolescente qui découvre que son père adoptif dirige la mafia japonaise. (Elle s'entraîne en tant que samouraï pour combattre l'empire criminel.) En cas de succès, Samurai Girl, qui met en vedette Jamie Chung, reviendra en tant que série à part entière.
Nous pensons que Jamie a un réel potentiel d'évasion, a déclaré M. Lee.